Die Grenzen zwischen Werbung und Empfehlungsmarketing

Wo fängt die Werbung an und wo hört die Empfehlung auf? Die Grenzen sind natürlich fließend. Schreibt man einem Freund eine E-Mail und schwärmt darin von dem tollen, neuen Shopping-Portal, das man gerade – rein zufällig – im Internet entdeckt, so ist das eine freundschaftliche Empfehlung. Doch wann ist ein Freund ein Freund? Oder nur ein Bekannter? Oder nur ein Bekannter eines Onkels mütterlicherseits, der einen kennt, welcher mal fast in derselben Schule gewesen wäre wie der Empfänger der „Empfehlung“.

Das Landgericht Berlin hat jüngst eine eindeutige Vorgabe gemacht. Einladungs-E-Mails für Online-Shops gelten als Werbung. Und zwar erstens, wenn der Empfänger nicht sein Einverständnis gegeben hat,dann ist diese Empfehlung sowieso rechtswidrig. Und zweitens aber auch, wenn diese Einladung als persönliche Nachricht bezeichnet wird, aber keine ist. Dies empfand der Empfänger einer derartigen Empfehlung als Verletzung seines Persönlichkeitsrechts. Der Kläger beklagte dabei letztlich den missbräuchlichen Einsatz der weit verbreiteten „Freund empfehlen“-Funktion.

Und das kam so: Man konnte nämlich auf der beklagten Shopping-Plattform nur mitmachen, wenn man eine Empfehlung von einem Freund erhalten hatte. Der Kläger wurde von einem – allerdings nur angeblichen Freund – über diese Funktion kontaktiert. Genau dies hält das Gericht für unzulässig. Denn das Entscheidende an diesem Fall war, dass das Shopping-Portal selbst diese E-Mail veranlasst hatte und nicht ein Nutzer der Plattform bzw. ein Freund oder zumindest Bekannter des klagenden Empfängers.

Erst recht unzulässig war die Erinnerungs-E-Mail, die das Unternehmen – nun offiziell im Namen des Shopping-Portals – an den Kläger sandte, zumal dieser keine weiteren E-Mails erhalten wollte. In zweiter Instanz wurde dann auch die Berufung des Shopping-Portals vom Landgericht Berlin abgewiesen.

Wer also Empfehlungs-Marketing erfolgreich betreiben will, sollte darauf achten, dass der Empfehler den Empfehlenden zumindest von irgendwo her kennt. Und das sollte für den Empfänger einigermaßen nachvollziehbar sein. Die Grenze von der Empfehlung zum Spam ist schneller überschritten als man denkt. Aber erst recht, wenn man so primitiv vorgeht …